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Danilo Almeida

Digital Expert

[headlines title="" lines="Consultoria de Marketing Digital, Planejamento de Mídia, Gestão de Campanhas"]

Campanhas universais para apps: oriente o desempenho com base em metas

7 de setembro de 2017 Sem categoria

Anunciamos recentemente que todas as campanhas de instalação de aplicativos do Google AdWords serão migradas para campanhas universais para apps (UAC, na sigla em inglês) ainda este ano. 

As UACs permitem que você alcance as pessoas certas em todas as maiores propriedades do Google, como Pesquisa Google, Google Play, YouTube e a Rede de Display do Google, com uma única campanha. Você também tem acesso a posicionamentos de anúncios exclusivos para UACs, como a página inicial e as páginas de detalhes do app da Google Play Store. Esses posicionamentos, atualmente disponíveis apenas para anunciantes das UACs, conectam você a usuários que estão em busca de um novo aplicativo favorito.

Anúncio de UACs na Google Play Store

As UACs usam a tecnologia de aprendizado de máquina do Google para analisar centenas de milhões de combinações de sinais em tempo real, com o objetivo de otimizar seus lances e anúncios para encontrar os melhores usuários de aplicativos que atendem às metas do seu negócio.

Nesta postagem, compartilharemos algumas práticas recomendadas para conseguir o melhor desempenho com as campanhas universais para apps, seja para aumentar o volume de instalações, as ações no aplicativo ou ambos.

Escolha a meta certa para a sua campanha

Você precisa escolher um objetivo para as campanhas universais para apps. Informe que tipo de usuários você quer para a sua campanha. Isso significa: 1) identificar o que você quer que os usuários do seu aplicativo façam; e 2) definir o valor dessa ação.
Exemplo: você é um desenvolvedor de jogos para dispositivos móveis prestes a lançar um novo aplicativo. Sua meta é encontrar todas as pessoas com maior probabilidade de instalar seu aplicativo. Depois de criar uma base de usuários, você poderá identificar quais tipos de usuários são mais valiosos. Ao lançar seu jogo, você quer que o maior número possível de pessoas instale o aplicativo, com base em um custo por instalação (CPI) desejado. 
Digamos que você espere que 1 a cada 10 pessoas que instale o jogo compre um upgrade de R$ 20 nos primeiros 30 dias. Você pode pagar até R$ 2 por instalação (ou R$ 20 ÷ 10 instalações). Escolha o objetivo de campanha "Volume de instalações" e defina o CPI desejado de R$ 2.


Alcance tipos de usuários diferentes com campanhas diferentes 

Se você tiver várias metas, poderá configurar uma campanha diferente para cada uma delas. Cada campanha otimizará seus lances e anúncios para um tipo de usuário específico que você quer alcançar.
Exemplo: depois de lançar seu jogo, você decide que gostaria de ter mais usuários que provavelmente comprariam algo, como um upgrade de R$ 20 que você oferece. Isso não significa que você não quer mais encontrar outros tipos de usuários. Você ainda pode querer encontrar pessoas que instalem e interajam, mas não necessariamente paguem. Você então cria uma campanha diferente e define o objetivo dessa segunda campanha como “Ações no aplicativo”. Você calcula que o custo por ação (CPA) desejado é R$ 20, igual ao valor do upgrade.
 
Definição dos objetivos de lance da campanha
 Em seguida, você diminui o CPI desejado e o orçamento da primeira campanha, focada no “Volume de instalações”. Isso sinaliza ao Google AdWords que você está mais interessado em usuários que provavelmente realizarão uma ação no aplicativo. 

Use orçamentos para encontrar a combinação ideal de usuários

Você também pode alterar a combinação de novos usuários para o seu aplicativo conforme as necessidades do seu negócio mudam. 
Continuando com o exemplo: digamos que alguns meses se passaram e você adicionou um recurso de rede social e novos níveis ao seu jogo. Você quer que essa atualização chegue ao maior número possível de novos usuários. Você AUMENTA o CPI desejado e o orçamento da campanha focada no "Volume de instalações". Ao mesmo tempo, você REDUZ o orçamento da campanha focada em "Ações no aplicativo". Você está sinalizando ao Google AdWords uma nova mudança de direção.

Após definir novos lances e orçamentos, meça periodicamente os resultados e aguarde o acúmulo de pelo menos 100 conversões antes de fazer mudanças conforme necessário. A campanha precisa de aproximadamente 100 conversões para reconhecer e aplicar padrões com confiança e encontrar os usuários que você está procurando.

Os profissionais de marketing já estão notando resultados positivos nas campanhas universais para apps:

“Agora, 100% dos gastos da Zynga no Google AdWords são em UACs. No entanto, nós chegamos a esta condição depois de um longo processo de testes e aprendizado para entender como fazer as UACs funcionarem para nós em grande escala. Agora podemos expandir nossos jogos de maneira rentável e aumentar a eficiência operacional de todos os aspectos dos nossos esforços de aquisição usando o aprendizado de máquina das UACs.” - Tyson Nguyen, gerente sênior de Aquisição de Usuários


“O desempenho é a base do nosso negócio, e as campanhas universais para apps tiveram desempenho superior ao gerenciamento manual de campanhas, o que nos permitiu alcançar eficiência em grande escala.” - Jonna Onselius, gerente de Marketing para Dispositivos Móveis


“Como a maior plataforma on-line do mundo para reservas de passagens de ônibus, aumentar as transações de reservas é crucial para nos mantermos competitivos. As UACs nos ajudaram a conseguir isso ao maximizar as transações a um custo mínimo e ao adaptar-se mais rapidamente às mudanças na dinâmica do mercado se comparadas às campanhas padrão de instalação de apps.” - Rajiv Kondal, diretor de Marketing de Desempenho 

“Ao usar posicionamentos de anúncios relevantes na Google Play Store, as campanhas universais para apps aceleraram o crescimento da nossa base de usuários e nossa expansão para novos mercados.” - Richard Fenning, especialista em Marketing Digital

Leia nosso guia de práticas recomendadas para saber mais sobre como tirar o máximo proveito das suas campanhas universais para apps.

- Sissie Hsiao, diretora de Gerenciamento de Produtos e Publicidade para Dispositivos Móveis