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Danilo Almeida

Digital Expert

[headlines title="" lines="Consultoria de Marketing Digital, Planejamento de Mídia, Gestão de Campanhas"]

Acompanhamento de conversão

A avaliação de conversões foi simplificada: Despedida da métrica "cliques convertidos"

O acompanhamento de conversões foi introduzido no Google AdWords em 2001 com o intuito de avaliar o que acontecia após seu anúncio receber um clique. A capacidade de saber se as pessoas completavam ou não uma ação desejada no seu site possibilitava determinar quais palavras-chave, anúncios e campanhas eram mais eficientes. A métrica original para avaliar as conversões era muito básica. Ela apenas informava se um clique no anúncio gerava qualquer tipo de ação no seu site. Atualmente, essa métrica está desatualizada e é chamada de “cliques convertidos” no Google AdWords. 
O acompanhamento de conversões foi implementado há 15 anos e, desde então, foram realizadas diversas melhorias na avaliação e atribuição de conversões. Agora, o conjunto de colunas relacionadas à coluna “Conversões” oferece uma visão completa de quantas conversões o Google AdWords gera para sua empresa. Com o intuito de simplificar as avaliações, a métrica “cliques convertidos” será removida, e “conversões” será a métrica padrão para avaliar as ações valiosas para a sua empresa.
A métrica “conversões” é a maneira ideal de avaliar suas ações valiosas. A maioria dos anunciantes já a utiliza como métrica principal para gerar relatórios e definir lances.  Com ela, é possível avaliar o comportamento associado a diversos eventos de conversão ou cliques. Por exemplo, a métrica “conversões” pode aproveitar os modelos de atribuição não relacionados ao último clique e diferentes opções de contabilização.  Essa métrica também avalia ações importantes voltadas a dispositivos móveis, como conversões em dispositivos diferentes e visitas à loja. Entretanto, a métrica “cliques convertidos” não tem esses benefícios. Por esses e outros motivos, ela não terá mais suporte após setembro de 2016.
Não é necessário realizar nenhuma ação se você já usa a métrica “conversões” para gerar relatórios e definir lances. Entretanto, se você usa o CPA desejado ou o CPC otimizado, e sua métrica de lance principal está atualmente definida como “cliques convertidos”, recomendamos que você planeje uma atualização para “conversões” até 21 de setembro. Preparamos uma ferramenta de migração simples para você automatizar seus lances com base em “cliques convertidos”. Ela será enviada por e-mail às contas afetadas. Também é possível atualizar suas configurações manualmente.


Configuração da métrica de lance de conversão no Google AdWords
Se você se baseia na coluna “Cliques convertidos” dos relatórios para tomar decisões sobre lances e orçamentos, a migração para a coluna “Conversões” também é necessária. Ela pode ser configurada para informar valores semelhantes aos da coluna “Cliques convertidos”. Entretanto, revise suas configurações para garantir que as ações mais importantes para a sua empresa sejam contabilizadas. A coluna “Conversões” proporciona tudo que a coluna “Cliques convertidos” oferece e muito mais.
Se a atualização for necessária no seu caso, considere os seguintes pontos durante o processo:
         Escolha as ações de conversão avaliadas a serem incluídas na coluna “Conversões”. As outras ações ainda podem ser avaliadas em “Todas as conversões”.
         Determine se você deseja contabilizar uma ou diversas instâncias de uma conversão após um clique.
         Personalize seus valores e janelas de conversão (se necessário).
         Revise os números de conversões em dispositivos diferentes que serão incluídos na coluna “Conversões” a partir de setembro.
         Faça o download das estatísticas de relatório históricas da coluna “Cliques convertidos” que você deseja manter.


É possível ajustar suas configurações para cada uma das suas ações de conversão no Google AdWords
A contabilização correta das conversões é importante e necessária conforme o comportamento on-line evolui. Acesse nossa Central de Ajuda para mais informações sobre essa mudança que acontecerá em breve.
Postado por Tal Akabas e Frederik Kemner, gerentes de produtos, conversões do Google AdWords
Veja mais em adwords-br.blogspot.com

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Contabilização automática de conversões em dispositivos diferentes para uma visão mais precisa e completa do desempenho


Cross-Device Measurement
Os consumidores vivem em um mundo que prioriza os dispositivos móveis e usam vários tipos de dispositivo para encontrar o que precisam nos momentos “quero saber”, “quero ir”, “quero fazer” e “quero comprar” ao longo do dia. Na realidade, 61% dos usuários da Internet e mais de 80% da geração Y on-line iniciam a compra em um dispositivo, mas continuam ou concluem a ação em outro[1]. Lançamos as conversões em dispositivos diferentes há três anos para ajudar os profissionais de marketing a avaliar todo o caminho dos consumidores em vários dispositivos, que começa com o clique no anúncio em um dispositivo ou navegador e termina com uma conversão em outro. Ano passado, também tornamos as conversões em dispositivos diferentes mais acionáveis ao permitir que elas fossem incluídas na coluna “Conversões” e integradas aos lances automáticos e modelos de atribuição.
Suas conversões em dispositivos diferentes em breve serão incluídas na coluna “Conversões” automaticamente. Desse modo, você terá a visão mais completa possível do desempenho e poderá avaliar o real valor dos dispositivos móveis. Esse recurso começará a ser disponibilizado para os anunciantes em 6 de setembro de 2016. A configuração para incluir manualmente as conversões em dispositivos diferentes na coluna “Conversões” será desativada. Depois de 16 de agosto de 2016, as novas contas do Google AdWords incluirão, por padrão, as conversões em dispositivos diferentes na coluna “Conversões”.

Cross-Device Attribution Reports Screenshot 
Anunciantes do mundo todo contabilizaram, em média, até 16% mais conversões usando os insights de dispositivos diferentes para ter uma visão mais precisa e abrangente do desempenho.

Cross-Device Attribution Benchmarks: US, Japan, Germany and Great Britain
Source: Google AdWords Internal Data 2016

Veja histórias de anunciantes que melhoraram o desempenho com a contabilização de conversões em dispositivos diferentes:

A Lighting New York, varejista na área de iluminação residencial e comercial, incluiu as conversões em dispositivos diferentes como uma métrica fundamental das campanhas e dos lances automáticos da empresa. O diretor de marketing de pesquisa da empresa, Aaron Covaleski, afirma: “Com as conversões em dispositivos diferentes, podemos avaliar plenamente o tráfego de dispositivos móveis e elaborar uma estratégia de marketing mais agressiva. Com esses dados em mãos, conseguimos impulsionar um crescimento de 50% em relação ao ano anterior, durante os períodos mais agitados da Black Friday e da Cyber Monday. Além disso, fortalecemos o reconhecimento da nossa marca, e isso se refletiu nas nossas pesquisas de marca, dobrando as estatísticas em dispositivos móveis e computadores.”
A HomeClick, uma loja on-line de produtos para o lar, contabilizou 7% a mais de conversões ao incluir dados de dispositivos diferentes. Como resultado, a presença da empresa em dispositivos móveis aumentou, e os cliques de dispositivos móveis foram incluídos no modelo de atribuição para otimizar a estratégia da marca com base em uma visão mais holística do caminho do consumidor. Eles também integraram as conversões em dispositivos diferentes nos lances automáticos. Juntas, essas alterações têm ajudado a aumentar a receita em 60% a 70%. Matthew Hardgrove, diretor de marketing, diz: “As conversões em dispositivos diferentes nos ajudam a entender o impacto maior dos dispositivos móveis no desempenho do nosso website. Elas fornecem informações que nos permitem criar novas oportunidades e ganhar participação no mercado da concorrência em um segmento de tráfego que não era valorizado anteriormente.”
O público-alvo da Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus costuma concluir as conversões no computador, mas a empresa também sabe que, antes disso, existem vários pontos de contato, como os outdoors, o rádio, a TV e principalmente os dispositivos móveis. “Sem a avaliação de dispositivos diferentes, fica difícil entender plenamente todo o caminho do consumidor”, diz Sam Gomez, vice-presidente de marketing digital da Feld Entertainment, empresa controladora da Ringling Bros. O acompanhamento de vários dispositivos do Google AdWords foi usado para provar que os dispositivos móveis são um dos principais elementos que contribuem com o aumento das conversões, além de justificar o dobro do investimento na estratégia de dispositivos móveis. Esse aumento do investimento resultou em 262% mais conversões em dispositivos diferentes, um aumento de 30% nas vendas de ingressos e um retorno do investimento em publicidade de 1.132%.
A U.S. Polo Assn., uma empresa de roupas e acessórios, usa a avaliação de vários dispositivos para ajudar a captar todo o valor dos dispositivos móveis. Trabalhando com seus parceiros de agência da Elite SEM, a empresa observou que as conversões em dispositivos móveis dobraram em relação ao ano anterior e que houve um aumento de 128% no tráfego de dispositivos móveis. Matt Debnar, vice-presidente de comércio eletrônico da U.S. Polo Assn. declara que: “A análise das conversões em dispositivos diferentes proporcionou grandes descobertas com relação aos dispositivos móveis. Descobrimos que os dispositivos móveis estavam gerando 9% mais conversões do que se pensava inicialmente, aumentando o ROAS em 12%.” Agora, a U.S. Polo Assn. está atualizando sua estratégia de marketing global para direcionar mais orçamento para os dispositivos móveis. “Sabemos que nossos clientes se sentem mais à vontade fazendo compras em dispositivos móveis e que esses números só continuarão aumentando. As conversões em dispositivos diferentes fornecem uma visão mais completa do desempenho de anúncios na Rede de Pesquisa e nos ajudam a comprovar o valor do nosso investimento em dispositivos móveis.”
Acesse a Central de Ajuda e leia as práticas recomendadas para saber mais sobre como otimizar as conversões em dispositivos diferentes.
Wilfred Yeung, gerente de produtos sênior, lances do Google AdWords
Tal Akabas, gerente de produtos, conversões do Google AdWords

[1] Google / Ipsos Connect, março de 2016, GPS Omnibus, n = 2.013 usuários da Internet com mais de 18 anos nos EUA

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